領導輪換文化如何幫助 TikTok 主宰互聯網?

TikTok並不是第一個獲得全球認可的中國消費平台。 但是這家公司的文化可能會讓很多人感到驚訝——當它不斷更換領導職位時。

通常,管理層的不斷變化表明公司存在運營問題。 然而,在5年的時間裡,這款應用已經成為席捲互聯網的風暴,絲毫沒有減弱的跡象。 2022 年 3 月,TikTok 吸引了近 12 億月度普通用戶(MAU)。 同時,Instagram 10 年後屬於 Facebook,仍以 10 億 MAU 落後。

當國際版比原版更“流行”

每次更換冠軍後,TikTok 都會迅速進化,以跟上流行產品的全球競爭。

雖然平台的官方總部設在洛杉磯,但公司員工經常開玩笑說自己不知道公司的“心臟”在哪裡。 與其他跨國公司一樣,TikTok 採用輻條樞紐模式運營,高管負責特定地區的運營,得到字節跳動上海和北京辦事處的數千名員工以及新加坡團隊的支持。

當 TikTok 在 2017 年推出時,它只是被認為是國際版的抖音(該視頻應用程序在該國的國家名稱)。 當時,從一開始就在平台發展中扮演重要角色的任立峰負責抖音的運營,同時還負責支持TikTok。

在這一點上,TikTok的構建與抖音類似。 兩個平台共享相同的算法設計、用戶增長和研發團隊。 TikTok 也在使用抖音的策略,即使用帶有迷人音樂和舞蹈片段的內容來吸引大量觀眾。

“抖音擁有廣泛的可用曲目,以及更好的效果和過濾器,這使其與海外競爭對手相比非常強大,”該公司的一位區域經理說。

2018年10月,在美國擁有600萬日用戶的類似短視頻應用Musical.ly被字節跳動收購併與TikTok合併。 新版 TikTok 由字節跳動中國 CEO 張凱利負責。

通過這筆交易,TikTok 充分利用了 Musical.ly 有吸引力的用戶界面,包括滑動手勢來快速流暢地轉換內容,同時由於字節跳動的增長而在後台使用推薦算法。

更不用說抖音運營團隊在用戶社區建設方面積累了相當豐富的經驗。 所有這些因素使 TikTok 成為今天的巨型平台,使短視頻成為主流消費文化的一部分。

據 LatePost 報導,TikTok 產品團隊的一名成員曾表示,張凱麗大部分時間都在洛杉磯度過,並經常前往日本和印度,了解這些市場的用戶研究。 2019年底,TikTok擁有5億MAU,比前兩年增長1000%,是Facebook最大的廣告客戶。

始終適應不斷變化的環境

隨著越來越多的人下載 TikTok 應用,Facebook 開始將中國平台視為 Instagram 的主要威脅,該應用需要開發 Reels 功能來競爭。 此外,特朗普政府從國家安全角度看待字節跳動收購 Musical.ly,並威脅要關閉該公司在美國的業務。

同樣,TikTok 已經進化以適應新的環境。 Kelly Zhang 和抖音團隊退出了該應用程序。 帝國交到了 Musical.ly 的創始人兼出色的產品經理 Alex Zhu 的手中。

自稱“臨時總裁”的朱棣,留著一頭長發,酷愛古詩詞,喜歡唱京劇,散發著浮誇的氣質。 與字節跳動創始人張一鳴一起,朱開始在海外招聘 TikTok 的關鍵職位。 他還成為字節跳動的高級副總裁,負責TikTok的公共關係和政府。

這一次,Zhy 和張一鳴的任務是為 TikTok 尋找一個能夠很好地應對美國商業和政治環境,並且能夠與美國公眾對話的隊長。 沃爾特迪斯尼前國際直接消費者總裁凱文·梅耶(Kevin Mayer)是符合上述標準的角色。

梅耶爾被任命為字節跳動的全球首席運營官(COO)。 他負責管理音樂和遊戲部門以及協調海外開發、銷售、營銷、公共關係、安全和法律事務。 一位字節跳動員工曾表示,這位高​​管“從不錯過收益和支出公告中的任何一個細節”。

然而,梅耶爾的統治只持續了3個月,可能是受到當時特朗普政府的巨大壓力。 梅耶爾辭職後,曾加入 TikTok 美國的 YouTube 前全球觀眾發展總監 Vanessa Pappas 成為臨時 CEO。

隨後,小米國際前首席財務官(CFO)周壽子被授予“印章”。 Chew 從公司成立之初就在字節跳動工作,當時張一鳴的團隊還在北京的一個公寓里工作。 Chew 也是被聯繫提前購買股票並促進 DST 投資字節跳動的投資者之一。

小米的聯合創始人雷軍曾將 Chew 描述為“能夠獲勝的超級大國”。 在 2018 年小米香港 IPO 之前,週創建了一個 Excel 表格,其中包含他遇到的每個投資者的信息,大約 1,500 行。

在運營 TikTok 的六位隊長中,周壽子是產品運營和研發經驗最少的一位。 Chew 通常很少關注平台細節。 在小米前 CFO 的帶領下,TikTok 的大部分區域經理職位都由當地專家擔任。 儘管它是一個巨大的平台,但 TikTok 在全球範圍內仍有增長空間。 TikTok 預計 2022 年將有 60 億美元或相當於廣告收入的 50% 來自美國市場。 與此同時,日本預計僅會達到 2% 左右。 在許多其他市場,該公司才剛剛開始提供廣告和電子商務服務。

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