在倫敦工作的華裔營銷經理 Sharon Wong 在接受英國《金融時報》採訪時表示，當她路過位於市中心 La Samaritaine 的路易威登 (LV) 專賣店時，她被強烈吸引了。 巴黎市中心。

“它非常昂貴，但幾個月來我一直夢想著這款包。 我存了一些錢，會買的。 我認為這是一種投資。 大品牌往往非常有價值，尤其是那些歷史悠久的品牌，”Wong 看著 LV 1,500 美元的小包說。

與此同時，距離撒瑪利亞大區中心不遠的是五星級的Cheval Blanc酒店，價格高達2200歐元/晚，這裡70%以上的房間總是客滿。

以上所有名字，從LV包包品牌，從撒瑪利亞購物中心到Cheval Blanc酒店，都屬於全球首富Bernard Arnault旗下的LVMH集團。

憑藉收購一系列歷史悠久但努力融入 LVMH 生態系統並重新開發的品牌戰略，阿爾諾家族自 1990 年代以來強勁增長，如今已擁有 2120 億美元資產。

LVMH也是歷史上第一個總市值超過5000億美元的歐洲品牌，也是歐洲大陸唯一一家躋身全球前10大公司的公司。

據英國《金融時報》報導，阿爾諾在過去 10 年的強勢崛起，甚至超過了特斯拉的埃隆馬斯克或亞馬遜的傑夫貝佐斯等大牌，顯示了奢侈品經久不衰的生命力。 簡單來說，美國這樣的大市場精英的聚會，讓LVMH永不過時。

然而，過去 10 年炸毀阿爾諾的因素來自中國，當時大量的人變得富有，開始儲蓄並開始學習“上流社會”。

正是渴望受到新興中國巨頭的財富和魅力的尊重和欽佩，這使得路威酩軒在金融危機、流行病、戰爭甚至通貨膨脹的情況下發展壯大。

值得一提的是，這裡的“奢侈品”不僅包括有形產品，還包括一個完整的生態系統，從高端服務、旅遊、酒店到簡單的“高級品牌”品牌商品。

中國節日

強勢挺過疫情就是這樣，奢侈品行業又開始爆發，2021年總值1.15萬億歐元，買家報復政府巨額扶持金。

貝恩報告顯示，儘管健康狀況復雜、地緣政治衝突或通貨膨脹，但到 2022 年，奢侈品板塊仍將繼續增長 19-21%。

尤其是，LVMH 是市場領導者，遙遙領先於眾多競爭對手。 Empire Arnault 的股價從 2010 年的每股 81 歐元漲到如今的每股 900 多歐元。

“現在連 LVMH 的股份都成了奢侈品，”億萬富翁 Bernard Arnault 自豪地說。

隨著 2023 年的到來，美國消費者因擔心經濟不穩定而表現出放緩的跡象，而在中國，事情才剛剛開始。

儘管疫情影響了中國大部分奢侈品牌，但隨著“零疫情”政策的放寬，像愛馬仕這樣的LVMH（全球總市值第二大奢侈品集團）相信中國市場會快速復蘇甚至在2023年下半年進一步爆發。

“中國客戶佔奢侈品總銷售額的三分之一。 這一比例在大流行期間下降了約 20%，但現在這一數字將迅速反彈，”百達資產管理公司奢侈品牌負責人 Caroline Reyl 表示。

相比之下，摩根士丹利預計2023年美國和歐洲的奢侈品支出增速將跌至個位數。

儘管如此，匯豐銀行估計奢侈品行業今年將繼續增長 5%，到 2024 年將增長 10%。

出賣情緒

一件在奢侈品行業很明顯並且幾乎每個人都明白的事情是，他們處理的是“情緒”，與產品的實際價值關係不大。 出於虛榮心或其他原因，大多數顧客願意花很多錢來感覺良好，而不是因為產品的實際價格或價值。

回到Sharon Wong的故事，一個漂亮的包包要1500歐元，但製作成本恐怕連1/10都不到。 然而，該產品仍然吸引了像黃女士這樣的中產階級近乎富裕的客戶。

英國《金融時報》報導稱，正是像王女士這樣的人讓LVMH變得富有，使該集團旗下的LV品牌成為世界上第一個年銷售額達到200億歐元的奢侈品牌，而不是超級富豪FT。

超級富豪們的生活和購物行為截然不同，所以像LV這樣的品牌對他們來說並不是“奢侈品”。 另一方面，中國新興富裕階層或準富裕中產階層對LVMH家居產品最為渴求。

“現實情況是，我們並不將大部分 LV 產品賣給超級富豪，而是賣給有錢並想放縱自己的人。 這個客戶群比超級富豪有很多優勢。 當然，中產階級到近乎富裕的人群也是非常有潛力的客戶，我們將針對這一細分市場調整我們的產品和營銷策略，”LVMH 首席財務官 Jean Jacques Guiony 表示。

很明顯，新興或中產階級的富人比超級富豪更容易從 LVMH 的產品中套現。 因此，中國已成為阿爾諾家族增長的主要引擎，而 2018 年中產階級佔中國人口的 25%，即 3.5 億人，超過美國總人口。

與 2000 年中國僅 1% 的中產階級人口相比，這一增長率極為可觀。

不止於此，中國富人雖然只佔總人口的一小部分，但增長穩定，而且也更喜歡 LVMH 的自家產品，而不是挑剔的西方巨頭。

“在 10 到 20 年前，我們絕不會想到這些品牌能在中國發展到如此程度。 但事實是，我們處於一個非常爆炸性的市場，”導演 Guiony 承認道。

因價格上漲而賣出？

在中國，20,000 歐元的包包很容易售罄，購物者不得不排長隊等候。

與此同時，中國社交平台小紅書在發布香奈兒等中國、香港或澳門商店排長隊的照片時，被大量關於奢侈品包包短缺的帖子淹沒。

面對這種情況，LVMH等奢侈品牌很好地運用了減少假貨數量、提高價格、提升其在消費者心目中的“奢侈品”形象的策略。

巴克萊報告顯示，去年 LVMH 旗下所有產品線平均提價 8%，但提價幅度因品牌而異。

例如，自 2019 年以來，香奈兒以供應鏈中斷為由將其產品的平均價格提高了 74%。

據英國《金融時報》報導，即使漲價如此瘋狂，奢侈品派對也不會止步於 Les Arnault。 即使是世界首富的帝國也會在其他行業畏懼困難的時候“越做越興奮”，但富人們依然願意揮霍奢侈享樂。

“當經濟不景氣時，奢侈品行業不會消亡。 人們只會買得更少，它仍然會活得很好。 “情感”商品是流行病、戰爭、通貨膨脹甚至危機都無法阻止的東西，”百達資產的卡羅琳·雷爾 (Caroline Reyl) 說。

*資料來源：英國《金融時報》