去年，在與未婚夫去逛街買訂婚戒指之前，北京的雜誌編輯田潔 (Jessica Tian) 決定在中國社交媒體和小紅書電子商務平台上尋求建議。 : “0.8 克拉的蒂芙尼還是 0.7 克拉的海瑞溫斯頓？

在看到小紅書用戶社區對自己畫筆的數十條評論後，田先生決定選擇海瑞溫斯頓。 “起初我傾向於蒂芙尼。但在閱讀評論後改變了主意。

在小紅書（大致翻譯為“紅皮書”）上，像田這樣的用戶可以找到中國年輕女性可能會遇到的各種問題的答案：從最新的珍珠奶茶店點什麼？ 什麼藥可以治療痛經？ 如何清潔假睫毛？ 如何在不傷害某人的情況下與某人分手？

除了選擇訂婚戒指，Tian 還使用該應用程序為她的新公寓選擇貓糧、電動汽車、熱水器和地磚。 “如果沒有人在小紅書上給它打分，我什麼都不會相信，”田說。

小紅書於 2013 年在中國香港推出，是一款專門針對精打細算的購物者（主要是尋求購物建議的女性）的指南應用程序，小紅書已發展成為一個每月擁有 2 億用戶資產的平台，他們使用該應用程序分享有關一切的建議從飲食到約會再到語言學習。 小紅書上的信息如此豐富多樣，以至於許多年輕、富裕的城市用戶以及女性用戶將其作為主要搜索引擎。

“小紅書是一個完全擁抱消費文化的平台”， 研究小紅書影響者的悉尼大學博士生郭佳說。 “它體現了用戶對優雅、奢華、資產階級生活方式的嚮往。”

正如抖音短視頻平台和淘寶電商平台鼓勵人們通過病毒視頻和直播進行購物一樣，小紅書創造了一種將社交商務和在線購物相結合的有利可圖的電子商務模式。 她的提要有無窮無盡的類似 Instagram 的帖子，由 TikTok 風格的推薦提供支持。

該應用程序的吸引力在於其內在的力量。 通過該應用程序，用戶可以發現他們的同事評論的產品、用於他們日常化妝、日常穿著和旅行博客的產品——比他們的同行宣傳的產品更具吸引力。 該應用程序通過展示理想的都市生活方式來吸引用戶——包括精心製作的護膚程序、週末早午餐和海外度假——這對許多人來說仍然遙不可及。

22 歲的學生 Anna Chen 和小紅書 KOL，通過發布她的手提包、omakase 晚餐和在北京名校的大學暑期學校經歷，已經積累了超過 50,000 名粉絲。 她與眼鏡店和藥店等品牌合作，張貼自己和他們產品的照片，並且始終知道什麼拍攝角度讓她的腿看起來更長，臉看起來更苗條。 “小紅書人希望看到一種優雅、有紀律的生活方式，” 安娜說。

對於如今的中國都市青年來說，小紅書已經成為了買得越多，生活越美好的指南。 粉絲們形容小紅書是一個有著共同願望的女性友好社區。 然而，許多評論家抨擊該應用程序是一個消費者陷阱，它讓年輕一代因不切實際的期望而窒息。

小紅書強調身體美和個人成就的重要性也可能是有害的。 研究表明，影響者在小紅書上發布的經過大量編輯的照片會讓年輕女性對自己的身體更加不滿。 德克薩斯大學奧斯汀分校的博士生劉以軒研究了母親在分娩後如何通過小紅書尋求健康建議，他說 KOL 發布的完美照片對讓女性在分娩後對自己的身體抱有無法實現的期望產生了積極影響。

研究中國媒體和政治的香港浸會大學（中國）教授鄒勝表示，小紅書的成功得益於中國人購買力的提高以及想要站在國際高度的願望生活方式。 但隨著越來越多的年輕人將小紅書作為他們的主要社交網絡，鄒說，他們面臨著陷入消費主義主導環境的風險。 小紅書就像一個巨大的購物中心，購物者通過可愛迷人的照片、表情符號和熱情的標題相互告訴對方要買什麼。

得益於小紅書的優勢，企業紛紛聘請 KOL 和作家，產生了一系列正面評價。 常駐長春的自由撰稿人范說，她每天可以在小紅書上寫 50 多篇文章，標題是“算法，發給所有姐妹們。我！” 或“對不起，我沒有早點看到它！”

儘管小紅書的內容圍繞購物展開，但該應用也不能免受國家審查。 在中國互聯網監管機構警告網絡內容宣傳財富和奢侈品後，小紅書發起了反對炫富、虛假評論和虛假評論的運動。 與此同時，一部分年輕用戶開始對小紅書以及花錢就能買到更好的生活方式的想法感到失望。

來自長春的 16 歲高中生王安琪於 2023 年 1 月決定退出小紅書。她羨慕網紅、他們放縱的生活方式和完美的家庭。 她還發現很難抗拒所有關於口紅和零食的誘人推薦。 “當你無法繼續購物時，”她說。 “我只需要關閉應用程序”。