近年來，耐克一直把選擇首爾作為第一家概念店的選址作為“優先事項”。 Nike Direct 副總裁 Daniel Heaf 解釋說：韓國對高端服務和奢侈品的購買力幾乎不亞於任何主要國家。 這就是為什麼奢侈品牌最近選擇在韓國開設分店，而不是通過進口商或分銷商。

“克服香港、東京和新加坡等亞洲購物天堂，韓國首都首爾正在成為該地區新的時尚中心，這使得耐克很難找到這種潛力”，赫夫先生說。

今年早些時候，當 Air Jordan 1 Low G 運動鞋在韓國約 30 家耐克門店限量發售的那天，許多人等了好幾個小時才等商場開門。 一個名為“Nike Mania”的在線運動鞋愛好者社區的成員分享了許多視頻和照片，顯示混亂的人群爭先恐後地買鞋。 在大邱、永登浦（首爾）和議政府的商店外，甚至發生了混戰和打架的場面。

事實上，雖然有些人可能真的很喜歡並想要擁有限量版鞋，但大多數人排隊，瘋狂地追逐另一個目的：以原價購買轉賣2倍、3倍甚至數十倍的價格。 大約 240 雙 Jordan 1 Low G 運動鞋在韓國最大的在線轉售平台 Kream 上架後僅三個小時就售出，平均價格為每雙 634,000 韓元。

Jordan 1 Retro High Off-White Chicago 最近的售價是原價 226,000 韓元的 50 倍，而令人驚豔的 Air Force 1 x Louis Vuitton 鞋款在去年 7 月以 351 萬韓元（約合 2 美元 440）的價格售出。

面對這種情況，韓國耐克公司最近通過談判期間宣布的新條款和條件，採取措施防止其產品，尤其是運動鞋的轉售。 因此，如果這家體育產業巨頭看到客戶出現購買轉售跡象，則有權取消訂單。

去年，耐克警告說，它將限制運動鞋的數量，尤其是限量版。 由於轉售問題，合作零售商已收到供應減少的通知。 耐克看到零售商在 StockX 等在線平台上賺取巨額利潤。

據《經濟時報》報導，耐克已與多家零售商斷絕關係，以加強其直銷業務。 在美國，該公司停止向 Zappos、Dillards、Boscov’s、Bob’s Stores 和 City Blue 等零售商供貨。 去年，耐克北美區總經理安·赫伯特（Ann Hebert）在一名 19 歲的男子使用他母親的信用卡購買並轉售以獲取利潤後辭職。 這個年輕人使用機器人掃描在線銷售網站，繞過限購系統，購買正在興起的限量版運動鞋。

目前尚不清楚耐克是否會在其他國家實施這一銷售限制。 然而，隨著超級富有的客戶群體願意花兩倍或三倍甚至更多的錢來擁有自己喜歡的物品的趨勢，專家表示，與其發布禁止轉售的規定，耐克應該應用技術來防止經銷商使用機器人來尋找商品。 .

過去兩年，世界頂級時尚品牌同步擴大在韓國的“運動場”，以觸達亞洲富豪客戶的“錢包”。 消費者研究公司 Stylus（英國）首爾代表 Kate Ahn 指出，韓國確實是國際奢侈品牌衡量亞洲客戶情緒的起點。

更不用說年輕的韓國人對奢侈的鞋子和包包有著強烈的渴望。 韓國校服品牌 Smart Uniform 去年對初中和高中生進行的一項調查顯示，56.4% 的受訪者表示他們購買了奢侈品。

此外，根據兼職求職平台 Alba Cheonguk 到 2021 年對青少年和 20 多歲的人進行的一項調查，33.6% 的青少年表示他們計劃用零花錢購買新商品。 同時，Y世代和Z世代被視為零售業買家的重要組成部分，尤其是運動鞋。