奢侈品時尚直播正在採取更加微妙的方式，旨在在銷售產品時講述品牌故事，並逐漸遠​​離中國“口紅之王”李佳琦（Li Jiaqi）成功推廣的“芭莎”風格自2017年以來。

文章內容首發於博客 拉姆洪蘭。

繼續如何講好品牌故事，吸引消費者這個話題，本期我對上面的帖子進行了總結。 每日精 2023 年 6 月 6 日，關於中國市場在直播高端時尚時採取更微妙的方式的趨勢，以及像往常一樣對越南市場的一些建議。

與直播中快節奏的對話和眾多的宣傳噱頭不同，兩位直播新星張小蘭（香港美妝界網紅）和董洁（中國前女演員）成功地以一種更微妙的方式公開。 使用刷子時，點上美國化妝品品牌的淺粉色眼影盤 阿納斯塔西婭比佛利山莊 輕輕塗抹在手腕上，她在直播屏幕上親切地解釋了為什麼品牌將這種顏色命名為文藝復興時期主題的維米爾（儘管荷蘭畫家約翰內斯·維米爾並不是運動界的典型名字），是為了向他的作品致敬。光的出色運用。 這是他與文藝復興時期其他藝術家的共同點。

起初，這看起來像是一堂藝術史課，但實際上是張去年五月的銷售直播。 然後，她繼續向調色板介紹其他顏色，並解釋每個名稱的含義，以及一個引用藝術家示例的屏幕。 在介紹一款名為“情書”的色彩時，她還引用了英國詩人約翰·多恩的情詩《告別》中的一段話，並表示這首詩太好了，她想與電視觀眾分享。 。

從張的直播中很容易看出差異。 它像行為藝術一樣平穩而緩慢地展開，這種風格被稱為“小賣”或“慢賣”。 據平台統計 小紅書這場長達 6 小時的直播獲得了近 100 萬次觀看和超過 700 萬美元的銷售額。

“銷售精緻”是當前全球“低調奢華”趨勢的答案。 張是美容和奢侈品行業的知名博主，由女演員兼奢侈品生活方式網站創始人格溫妮絲·帕特洛 (Gwyneth Paltrow) 和電視劇角色凱莉·布拉德肖 (Carrie Bradshaw) 組合而成。 慾望都市因為她以高端的風格、時尚感和購物癖而聞名。 人們將她視為有品位的富豪典範，與喜歡炫耀品牌標誌的新富不同。

這與大家熟知的中國“口紅王”李佳琦形成了鮮明的對比，他是一位典型的直播主播。 諸如“1、2、3立即購買”或“天哪，立即購買”之類的緊急關閉訂單短語，以製造興奮，將直播變成娛樂，有時有點過分，但每晚都能吸引數千萬觀看次數。

與李佳琪不同，張稱她的直播頻道為“夢想之窗”，稱她的編輯為“張小姐”，稱觀眾為“我的讀者”。 在充滿折扣直播的電子商務世界中，張的獨特而復雜的方法脫穎而出。

這種“微妙銷售”趨勢的另一個很好的例子是董洁，他是一名前演員，也是最早在 YouTube 上推出直播的中國明星之一。 小紅書 今年年初。 董以其禪宗風格（柔和、深刻）和極端的時尚感而聞名。 上個月他的 8 小時直播吸引了超過 200 萬次觀看和 85 萬美元的銷售額。

董洁在網上宣傳他的直播 小紅書。
來源：小紅書

董老師的直播改變了很多人對直播的偏見，不喜歡用主播命令般的聲音喊著收單、發優惠碼。 董擁有時尚知識，幫助觀眾更多地了解時尚界的新品牌、新名字，激發觀眾對時尚的喜愛。 和張一樣，董在直播中說話輕聲，並將這些會議變成產品和品牌故事會議。

這些經驗豐富的直播主播的成功也將直播轉變為奢華時尚指南。 董的直播頻道已經成為一個虛擬的奢侈品精品店，現場觀眾可以在這裡找到靈感並了解當前的時尚趨勢。 張的專業知識幫助她成為美容影響者。 張先生直播中銷量前六的產品是該品牌的護髮盒 一朵玫瑰就是一朵玫瑰 她的，售價 163 美元，包括來自 蘇達那有機洗髮水來自 有機有機物發膜 格圖科拉摩洛哥堅果油可用於處理油脂和髮帶，以便在您睡覺時將它們固定到位。

這種以歷史、文化和品味為中心的輕鬆方式激發了許多品牌、平台和影響力人士的靈感，例如中國演員張靜初、董璇和張黎。

對於奢侈時尚和美容品來說，“精品營銷”趨勢是一種與消費者建立聯繫並講述品牌故事的方式，而不是專注於折扣和免費送貨。 對於想要順應這一趨勢、為消費者創造愉快且具有教育意義的購物體驗的品牌來說，機遇與挑戰並存。

越南市場的機遇

不難看出中國市場和越南直播的相似之處。 當被問及為什麼喜歡直播時，我開設的時尚課程中的大多數孩子都表示，這是因為它“荒謬但有趣”，而且因為減少了代碼。 當被問到不喜歡直播的地方時，他們說是主持人的即興喊叫和提高了聲音。

對於越南時尚或化妝品品牌，尤其是小品牌來說，找到比品牌社交網絡更便宜但更有效的產品推廣渠道始終是一個難題。 所以這是一個非常有趣的渠道來講述品牌的故事，讓公眾，也許潛在的客戶喜歡並希望購買該產品。 品牌唯一需要投資的就是一個有趣的、與眾不同的、給消費者帶來實際利益的故事。 如果還沒有發布，請關注我的博客或給我發電子郵件進行進一步討論： [email protected]

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來源： 拉姆洪蘭博客